29/04/2010 - Opinievorming: het meten van opinies en de impact van de media
Resultaten opiniepeiling te vaak als feiten verkocht
Op 29 april 2010 verdedigde sociologe Nathalie Sonck haar doctoraat over de relatie tussen nieuwsmedia, peilingen en opinies. Ze pleit er onder meer voor dat nieuwsmedia de waarde van peilingsresultaten correct weergeven. “Als media zelf zeggen dat peilingen eerder entertainment zijn, moeten ze ze misschien meteen op de horoscooppagina plaatsen.”
“Er bestaat een nauwe relatie tussen nieuwsmedia, peilingen en opinies,” vertelt Sonck. “In de V.S. hebben de grote nieuwsredacties al sinds de jaren 60 zelfs interne peilingdepartementen die voltijds met opiniepeilen bezig zijn. Bij ons blijven de media toch vooral opdrachtgever voor externe peilingbureaus.”
“De media kiezen vaak een actuele kwestie waarvan ze opinies willen laten peilen, en daarna publiceren ze nieuws op basis van de resultaten. Dat kan op zijn beurt de individuele opinies en het ruimere debat beïnvloeden, waarna de media opnieuw een peiling bestellen om eventuele opinieveranderingen te meten, enzovoort. Zo wordt er een eindeloze lus gecreëerd waarbij nieuwsmedia, peilingen en resultaten nauw verweven raken.”
Push polls
Klopt de indruk dat we steeds vaker met opiniepeilingen rond de oren worden geslagen? Sonck: “Daar bestonden geen gegevens over, dus heb ik de peilingberichten in Vlaamse kranten tussen 2000 en 2006 geanalyseerd. Daaruit bleek dat publicaties over peilingresultaten enorm zijn toegenomen, van een tweehonderdtal naar bijna 1.500 artikels per jaar. De nieuwsmedia zelf treden zoals gezegd ook vaak op als opdrachtgever, waardoor ze zelf kunnen beslissen welke onderwerpen worden bevraagd, bij wie, en met welke methode.”
“Ze kiezen bijvoorbeeld voor online-bevraging, om snel nieuwe resultaten te kunnen publiceren: op één dag tijd of zelfs al na enkele uren kan je enorm veel respondenten hebben. Daardoor ontstaat er een soort ‘clash’ tussen de nieuwscriteria die voorschrijven wat nieuws is, en de voorschriften voor degelijk opinieonderzoek. In het geval van online peilen: het grote aantal respondenten wordt als argument gebruikt voor de kwaliteit van de peiling, terwijl de representativiteit van de steekproef veel belangrijker is dan het aantal mensen dat je bevraagt.”
Maar het kan erger, vertelt Sonck. “Een redelijk recente manier van opiniepeilen, die in de V.S. vaak wordt ingezet tijdens verkiezingen, zijn de ‘push polls’. In een erg kort telefoongesprek wordt dan hypothetische, maar erg negatieve en misleidende informatie over een politieke tegenkandidaat in de vraagstelling gebruikt. Zoals: ‘Zou u bereid zijn op persoon X te stemmen als u wist dat hij fraude heeft gepleegd of kinderen heeft misbruikt?’ Bedoeling van dat soort polls is de peilingresultaten én de opinies zelf te beïnvloeden. Dit is uiteraard een foute manier van peilen, waarbij men niet geïnteresseerd is in het accuraat meten van de opinies. In Vlaanderen komt dit gelukkig nog niet voor.”
‘Vlaanderen onafhankelijk’?
Nathalie Sonck ging zelf na hoe groot de invloed van opiniepeilingen is op onze opinies. Sonck: “Ik maak altijd het onderscheid tussen de ‘echte’ collectieve opinie, de perceptie van deze opinie, en de persoonlijke opinie. Uit academisch onderzoek weten we bijvoorbeeld dat ongeveer één op tien Vlamingen voor de onafhankelijkheid van Vlaanderen is. Dat is een collectieve opinie, een optelsom van opinies.”
“De perceptie van die collectieve opinie is iets heel anders: mensen kunnen de indruk krijgen dat een minderheid of een meerderheid van de Vlamingen voor een onafhankelijk Vlaanderen is. In die opinievorming kunnen de media een grote rol spelen: in dit geval kopten ze meermaals dat bijna de helft van de Vlamingen voor onafhankelijkheid is, en ze gebruikten deze ‘feiten’ om het publieke debat errond aan te wakkeren. De persoonlijke opinie ten slotte is of mensen zelf voor of tegen de onafhankelijkheid zijn. Ook hierop kunnen de media een directe invloed hebben.”
Sonck onderzocht die invloed van opiniepeilingen in de aanloop naar de Vlaamse verkiezingen van 2009. “Vijf maanden voor de verkiezingen heb ik alle nieuwsberichten over peilingen in kranten en op tv bijgehouden. Vervolgens heb ik twee groepen samengesteld: mensen die de peilingen hadden gevolgd, en mensen die ze niet hadden gevolgd. Bij hen ben ik nagegaan of er op hun opinies een effect was van de blootstelling aan peilingen. Het resultaat: er werden slechts kleine effecten gevonden, vooral op de percepties van de collectieve opinie, en veel minder op de persoonlijke opinies die men heeft. Dat is dus bemoedigend: mensen gaan niet zomaar hun persoonlijke mening veranderen op basis van een peilingresultaat.”
Mediageletterdheid
Maar er is dus wel degelijk een invloed, en daarom vraagt Nathalie Sonck dat de peilers en de media hun verantwoordelijkheid opnemen voor het correct weergeven van peilingresultaten. “Men heeft wel eens voorgesteld om eenvoudigweg beperkingen aan de ‘peilingwoede’ op te leggen. In België bestond er eind jaren 80 bijvoorbeeld een wet die peilingpublicaties voor de verkiezingen verbood. Maar dat verbod werd door de media zelf overschreden, en bovendien druist het in tegen de algemene vrijheid van pers en informatievoorziening.”
“Ik zou de nieuwsmedia willen adviseren om hun drang naar nauwkeurigheid bij het gewone nieuws ook toe te passen bij nieuws over opiniepeilingen. Peilingresultaten worden te vaak als feiten gepresenteerd, terwijl ze altijd voortkomen uit een schatting op basis van een steekproef, en daaraan is dus altijd een zekere mate van onbetrouwbaarheid verbonden. Wereldwijd zijn standaarden opgesteld voor het minimum aan informatie over de methodologie dat de media zouden moeten vermelden, zoals opdrachtgever en gebruikte methode. Journalisten zouden ook een goede training moeten krijgen in het interpreteren van de betrouwbaarheid van peilingen. Eventueel zou elke nieuwsredactie zelfs een expert terzake moeten hebben, net zoals elke redactie een aparte sportjournalist heeft.”
“Misschien kunnen de media zo zorgen voor een betere algemene mediageletterdheid bij het publiek, zodat het beter de peilingresultaten kan interpreteren en de werkelijke waarde ervan kan inschatten. Want als je opinieonderzoek erg vaak na elkaar uitvoert op een verantwoorde manier, dan is de verwachting dat er eigenlijk helemaal niet zoveel beweegt als men ons soms doet geloven. Maar dit soort stabiliteit heeft dan weer niet zoveel nieuwswaarde.”
Conclusie? “Als media en politici luidkeels roepen dat peilingen niet zo belangrijk zijn en eerder voor entertainment zorgen, kan je je afvragen waarom soms die grote koppen in het nieuws worden gebruikt. Peilingnieuws zou dan beter op de pagina met de horoscopen worden geplaatst...”
Auteur: Wouter Verbeylen
Dit artikel verscheen eerder in de Campuskrant.
Dit doctoraat had als doel de onderlinge interrelaties tussen nieuwsmedia, peilingen en opinies, alsook de effecten van peilingpublicaties op individuele opinies te bestuderen. In het eerste deel werden de onderlinge relaties beschreven op basis van een historisch overzicht van ontwikkelingen in het publieke opiniepeilen en een inhoudsanalyse van krantenartikels over peilingen in de Vlaamse kranten tussen 2000 en 2006. In deze analyse werd een hoge media-aandacht voor en mediabetrokkenheid bij de gepubliceerde peilingen vastgesteld, evenals indicaties dat media nieuws ‘maken’ op basis van opiniepeilingen, omwille van spanningen tussen nieuwscriteria en methodologische standaarden van opinieonderzoek. Het is belangrijk dat een accurate presentatie van opiniepeilingen wordt gepubliceerd in de nieuwsmedia omdat het gevoerde literatuuronderzoek naar individuele opinievorming aantoont dat opinies in het publiek kunnen worden beïnvloed door zowel methodologie als media. Wat betreft de invloed van methodologie op opinies werden drie recente peilingtechnieken (‘push polls’, online dagelijkse peilingen en online panel peilingen) beschreven, omwille van de mogelijke invloed van hun vraagstelling en steekproefdesign op de bekomen opinieverdeling die vervolgens door de nieuwsmedia wordt verspreid als een indicatie van de publieke opinie.
In het tweede deel van het doctoraat werden de effecten van peilingpublicaties op individuele opinies empirisch bestudeerd. Ten eerste werden de effecten van blootstelling aan algemene nieuwsmedia op opinies bestudeerd door een padanalyse van de Europese Sociale Survey data, gebruikmakend van een theoretisch model op basis van de assumptie dat nieuwsmedia persoonlijke opinies indirect kunnen beïnvloeden, door eerst de percepties van collectieve opinie te beïnvloeden. Kleine indirecte effecten werden gevonden en de directe media-effecten verschilden tussen het lezen van kranten (wat voornamelijk gerelateerd was aan de persoonlijke opinies) en het kijken van televisienieuws (wat voornamelijk gerelateerd was aan de percepties van collectieve opinie). Ten tweede werden de effecten van blootstelling aan specifieke peilinginformatie op opinies getest in een experimentele enquête waarin aan een toevallig geselecteerde groep mensen peilinginformatie was verstrekt door de onderzoeker en aan een andere groep deze informatie niet was verstrekt. Er werd een peilingeffect gevonden op de percepties van collectieve opinie, maar niet op de persoonlijke opinies. Ten derde werden de inzichten verworven door de analyse van algemene survey data en het experiment met specifieke peilinginformatie geïntegreerd in een natuurlijk veldexperiment om peilingeffecten in een meer natuurlijke context te bestuderen. Tijdens de pre-electorale periode voor de regionale verkiezingen in Vlaanderen in 2009 werd een inhoudsanalyse van de nieuwsberichten over peilingen in kranten en op televisienieuws uitgevoerd, op basis waarvan vervolgens een quasi-experimentele survey werd opgesteld. Padanalyses met specifieke indicatoren van blootstelling aan peilingnieuws toonden een significante relatie tussen peilingkennis en percepties van collectieve opinie. Verder werden significante verschillen in persoonlijke opinies geobserveerd tussen een quasi-experimentele groep die voordien was blootgesteld aan de peilingen die in het nieuws waren verschenen en een quasi-controlegroep, die niet was blootgesteld aan deze peilingen.
De nauwe onderlinge relaties tussen nieuwsmedia, peilingen en opinies, alsook de indicaties van peilingeffecten op de percepties van collectieve opinie, die significant samenhangen met persoonlijke opinies, hebben implicaties voor de manier waarop peilers publieke opinieonderzoek verrichten, de manier waarop nieuwsmedia over deze peilingen berichten en hoe politici en publiek deze vervolgens percipiëren.
The aim of this dissertation was to gain insight into the interrelationships between news media, polls and opinions, as well as to study effects from poll publications on individual opinions. In the first part, the interrelationships were described by a historical review of public opinion polling and a content analysis of newspaper articles about opinion polls published in the Flemish newspapers between 2000 and 2006. This analysis showed a high media-attention to and media-involvement in polling, as well as indications of media manufacturing news based on opinion polls, due to tensions between news criteria and methodological standards of survey research. It is important that an accurate presentation of opinion polls is published in the news media because the literature review of individual opinion formation indicated that opinions in the public can be affected by both methodology and media. Regarding the impact of methodology on opinions, three recently emerged opinion poll techniques (push polling, online daily polling and online access panel polling) were discussed for the potential influence of their questionnaire and sampling design on the opinion distribution obtained, which is subsequently published by the news media to give an indication of public opinion.
In the second part of the dissertation, the effects of poll publications on individual opinions were empirically investigated. Firstly, effects from exposure to general news media on opinions were investigated by a path analysis of the European Social Survey data, using an a priori model based on the assumption that news media may indirectly affect personal opinions, by first influencing perceptions of collective opinion. Small indirect media-effects were observed and the direct effects differed between reading newspapers (mainly related with personal opinions) and watching television news (mainly related with perceptions of collective opinion). Secondly, effects from exposure to specific poll information on opinions were tested by an experimental survey in which a randomly selected group was provided with poll information by the researcher, and another group was not exposed to this information. A main poll effect on the perceptions of collective opinion was observed, but not on the personal opinions. Thirdly, insights gained from the analysis of general survey data and the experiment on specific poll information were integrated into a natural field experiment to study poll effects in a more natural setting. During the pre-electoral period before the regional elections in Flanders 2009, news reports about polls in both newspapers and television news were content analyzed, after which a quasi-experimental survey was designed. Path analyses with specific indicators of poll exposure suggested a significant relationship between poll knowledge and perceptions of collective opinion. Furthermore, significant differences in personal opinions were observed between a quasi-experimental group, who was naturally exposed to opinion polls that previously appeared in the news and a quasi-control group, who was not exposed to these opinion polls.
The close interrelationships between news media, polls and opinions, as well as the indications of poll effects on the perceptions of collective opinion, which are significantly related to personal opinions, have implications for the way in which pollsters conduct public opinion research, the way in which news media report about these polls and how policy-makers and public perceive them.
Partners
FWO
Print
Independent Films in Progress (IFIP)
Dit project heeft tot doel om voor de onafhankelijke filmsector een platform te creëren dat functioneert als een ‘virtuele coöperatieve’, die de realisatie van een onafhankelijke productie ondersteunt en waar de producenten terecht kunnen met wilde ideeën en concrete projectresultaten.
lees meerAn interdisciplinary research project on FLEmish E-publishing Trends (FLEET)
FLEET (Flemish e-publishing trends) is een interdisciplinair project, dat wordt gefinancierd door het IWT in het kader van het programma ter ondersteuning van Strategisch Basisonderzoek (SBO). Het onderzoeksconsortium bestaat uit junior en senior onderzoekers uit de sociaal-wetenschappelijke, juridische en economische departementen van de VUB, KULeuven, UGent en het Nederlandse onderzoeksbureau Infonomics/ECDC.
lees meer
Een beheerder staat in voor opvolging, validatie en correcte plaatsing van de ‘content’ in de website.
